ファンアプローチ・新規アプローチの違い
先日の記事でこれについて少し触れていて、その後Twitterの中で「ソーシャルな売り方・パブリックな売り方」というのが少し話題になりまして、なんだか話が膨らませそうだったので書いてみることにしました。
突然ですが消費者の種類を皆さんはどう分けていますか?
まあ、色々あると思うのですが、私の理解では消費者は二種類に大別されます。
①ファン
②新規さん
この二つのグループは求めていることが若干違うので、あるアプローチをしても片方には響かないということがあり得ます。そうするとプロモーションの効果も半減ということになりかねません。
ここではそれぞれのグループが何を求めているのかを考えてみます。
<ファングループ>
まずそもそもファンとは誰でしょうか。以前別のサイトに寄稿させていただいたものにも書いたのですが、英語の原義から言うと「狂信者」です。狂ったように特定のものを崇拝している人たちをファンと呼ぶわけです。
とはいえ、これだと宗教みたいになってきますのでもう少し穏当な言い方を探しました。
突然ですが消費者の種類を皆さんはどう分けていますか?
まあ、色々あると思うのですが、私の理解では消費者は二種類に大別されます。
①ファン
②新規さん
この二つのグループは求めていることが若干違うので、あるアプローチをしても片方には響かないということがあり得ます。そうするとプロモーションの効果も半減ということになりかねません。
ここではそれぞれのグループが何を求めているのかを考えてみます。
<ファングループ>
まずそもそもファンとは誰でしょうか。以前別のサイトに寄稿させていただいたものにも書いたのですが、英語の原義から言うと「狂信者」です。狂ったように特定のものを崇拝している人たちをファンと呼ぶわけです。
とはいえ、これだと宗教みたいになってきますのでもう少し穏当な言い方を探しました。
わたし待つわ。いつまでも待つわ。たとえあなたが振り向いてくれなくても。(「待つわ」/あみん より)
これです! ファンとは自分が損をしてでもあなたを求めている人々です。まあ歌ではふられるの待ってるんですけどね……。
それはともかくとして、ファンというのは、あなたが自分の生き方を貫いている限り、付いてきてくれる人々です。作者は別にファンの方をふりむかなくても構いません。ファンはあなたが何かを発信するのを待っていますから。むしろ変に迎合すると離れてしまう存在です。
では、ファンとはどうやったらできるのか。簡単に言えば自分の生き方・考え方・哲学を発信することが一番手っ取り早い方法です。要するに作品を媒介にして「あなた」を好きになってもらうのです。
前置きが長くなりましたが、こういう人たちは作品プロモーションでは何を求めているのか。私は以下のようなものだと考えています。
・その作品をつくろうと思った経緯
・自分の人生との関わり
・自分の他作との関連、連なり
要するに作品の背景にあるものを語ることを求めています。私は新海監督のファンですが、監督のインタビューとか見るとワクワクが止まりません(笑)
ちなみにソーシャルだ、パブリックだという話では「ソーシャルな売り方」にあたるのがこちらだと思います。
<新規さんグループ>
では、逆に新規さんはどうでしょうか。新規さんは文字通りあなたやあなたの作品に初めて触れる人です。まあ、実際は二度目とかもあり得るんですが、話を分かりやすくするために考えないことにします。
こういう人たちについては、まず作品を知ってもらい作品を手にとってもらわないといけません。
そのため、プロモーションで求められているのは以下のことだと考えます。
・作品を手に取る動機の提供
→インパクト(分かりやすい価値)/義理/ユニークな価値/感情価値(作品を受容した後に感じる世界の変化)
それぞれ簡単に言ってしまうと、
○CM、ランキング的プロモーション
○対面プロモーション
☆戦略的プロモーション
○ストーリー的プロモーション
です。
ファングループは作品を受け取ることをある程度前提にしていますが、こちらはその前提がありませんので何らかの手段を用いて「あ~手にとってみようかなあ」と思ってもらわないといけないのです。
ただし、手に取ってもらったからといって、みんながみんなファンになってくれるわけではありません。そういう人たちは追いようがないので諦めるしかありません。こちらの人たちに合わせるとどうにもおかしくなってくる傾向があると思います(ファンの減少など)。
なお、このグループについては意図せずはまることがあります。☆で示した戦略的プロモーションが偶然発生した場合です。このときのみ、プロモーションをしなくても売れることがあるのだと考えます。この辺の話については下のブログ記事が面白かったです。
↓
デビュー作で大ヒットすると、後が苦しい、というお話
こちらが「パブリックな売り方」でしょうか。
<どっちがいいの?>
私の考えは、「どちらがいいということではなくて余裕があるのなら両方やるべきだ」というものです。とはいえどちらかと言えば、ファンづくり・ファン向けにウェイトを置くべきだと考えています。
まあウェイトはともかくとして、ファンにも新規さんにもしっかり引っ掛かるプロモーションを行えれば結果はついてくると思っています。
もちろん前提として作品そのもののクオリティは必要ですが、あまり神経質にならなくてもいいのではないかという気もします。下限はありますが、上限はキリが無いですからね。ただし間違った価値を伝えていると大変なことになりますので、そこだけは注意です!
<まとめ>
というわけで、二つのグループへのアプローチについて書いてみました。自分の中でもまだまとまりきっていないので、変な部分があるかもしれませんが。
この二つの考え方は対立するものではなくて、種類の違いでしかありません。上手く使えれば効果的にプロモーションが出来るんじゃないのかな!?と考えている次第です。
それはともかくとして、ファンというのは、あなたが自分の生き方を貫いている限り、付いてきてくれる人々です。作者は別にファンの方をふりむかなくても構いません。ファンはあなたが何かを発信するのを待っていますから。むしろ変に迎合すると離れてしまう存在です。
では、ファンとはどうやったらできるのか。簡単に言えば自分の生き方・考え方・哲学を発信することが一番手っ取り早い方法です。要するに作品を媒介にして「あなた」を好きになってもらうのです。
前置きが長くなりましたが、こういう人たちは作品プロモーションでは何を求めているのか。私は以下のようなものだと考えています。
・その作品をつくろうと思った経緯
・自分の人生との関わり
・自分の他作との関連、連なり
要するに作品の背景にあるものを語ることを求めています。私は新海監督のファンですが、監督のインタビューとか見るとワクワクが止まりません(笑)
ちなみにソーシャルだ、パブリックだという話では「ソーシャルな売り方」にあたるのがこちらだと思います。
<新規さんグループ>
では、逆に新規さんはどうでしょうか。新規さんは文字通りあなたやあなたの作品に初めて触れる人です。まあ、実際は二度目とかもあり得るんですが、話を分かりやすくするために考えないことにします。
こういう人たちについては、まず作品を知ってもらい作品を手にとってもらわないといけません。
そのため、プロモーションで求められているのは以下のことだと考えます。
・作品を手に取る動機の提供
→インパクト(分かりやすい価値)/義理/ユニークな価値/感情価値(作品を受容した後に感じる世界の変化)
それぞれ簡単に言ってしまうと、
○CM、ランキング的プロモーション
○対面プロモーション
☆戦略的プロモーション
○ストーリー的プロモーション
です。
ファングループは作品を受け取ることをある程度前提にしていますが、こちらはその前提がありませんので何らかの手段を用いて「あ~手にとってみようかなあ」と思ってもらわないといけないのです。
ただし、手に取ってもらったからといって、みんながみんなファンになってくれるわけではありません。そういう人たちは追いようがないので諦めるしかありません。こちらの人たちに合わせるとどうにもおかしくなってくる傾向があると思います(ファンの減少など)。
なお、このグループについては意図せずはまることがあります。☆で示した戦略的プロモーションが偶然発生した場合です。このときのみ、プロモーションをしなくても売れることがあるのだと考えます。この辺の話については下のブログ記事が面白かったです。
↓
デビュー作で大ヒットすると、後が苦しい、というお話
こちらが「パブリックな売り方」でしょうか。
<どっちがいいの?>
私の考えは、「どちらがいいということではなくて余裕があるのなら両方やるべきだ」というものです。とはいえどちらかと言えば、ファンづくり・ファン向けにウェイトを置くべきだと考えています。
まあウェイトはともかくとして、ファンにも新規さんにもしっかり引っ掛かるプロモーションを行えれば結果はついてくると思っています。
もちろん前提として作品そのもののクオリティは必要ですが、あまり神経質にならなくてもいいのではないかという気もします。下限はありますが、上限はキリが無いですからね。ただし間違った価値を伝えていると大変なことになりますので、そこだけは注意です!
<まとめ>
というわけで、二つのグループへのアプローチについて書いてみました。自分の中でもまだまとまりきっていないので、変な部分があるかもしれませんが。
この二つの考え方は対立するものではなくて、種類の違いでしかありません。上手く使えれば効果的にプロモーションが出来るんじゃないのかな!?と考えている次第です。